Human to Human. Een term die steeds vaker opduikt in de marketing en e-commerce wereld. Maar wat houdt H2H eigenlijk in? Is het hetzelfde als personalisatie? En hoe is het met een paar kleine wijzigingen of toevoegingen al mogelijk om persoonlijke aandacht te geven aan prospects en klanten? Daarover gingen de rondetafelsessies die Logic4 leidde tijdens de B2B Summit. In de industriële setting van DeFabrique in Maarssen schoven, verdeeld over twee sessies, ruim 20 deelnemers bij ons aan.
Traditioneel werden B2B (business to business) en B2C (business to consumer) als twee verschillende dingen gezien. Daarbij was B2B eigenlijk altijd een achter geschoven kindje ten opzichte van B2C. Alle mooie webshops waren gericht op consumenten; als een groothandel al een webshop had, was het meer een online productcatalogus met veel droge informatie, dan een aantrekkelijk platform voor directe verkoop.
De laatste jaren is B2B steeds meer in de richting aan het schuiven van B2C. Het blijkt dat allerlei technieken die worden gebruikt in webshops voor consumenten ook heel goed werken in B2B e-commerce. Denk aan uitstraling van de webshop, de manier waarop artikelen gepresenteerd worden, acties en aanbiedingen, hoe goed de webshop gevonden wordt, hoe het bestelproces is vormgegeven, integratie van betaaldiensten zodat er direct afgerekend kan worden, en ook een stukje klantenservice.
Vanuit die ontwikkeling is de term Human to Human ontstaan. Het idee erachter is dat je nooit zakendoet van bedrijf tot bedrijf, maar altijd communiceert van mens tot mens. Zoals we bij Logic4 wel eens zeggen; de ondernemer van overdag is de consument van ’s avonds.
Houdt human to human automatisch in dat je altijd 1 op 1 communiceert? Volgens sommigen wel. Anderen stellen dat het erom gaat dat je je organisatie een gezicht geeft. “Voor ons gaat het erom dat we luisteren naar de klant en dat we praten van mens tot mens. Het gaat om de manier waarop je contact hebt met elkaar, of dat nu een groothandel, eenmanszaak of eindgebruiker is.” Een ander onderstreept dat het vooral om gebruikersgemak gaat: “H2H betekent voor ons dat klanten in de B2B markt hetzelfde gemak ervaren bij zakelijke bestellingen, als bij bestellingen die ze thuis doen. Het moet simpel zijn.”
Bij Logic4 merken we dat bedrijven worstelen met de vraag of ze naast hun traditionele verkoopkanalen ook moeten uitbreiden naar online door middel van een webshop. Ze vragen ons of het mogelijk is om beide tegelijk te doen. Gaat het elkaar niet bijten? Nee, onze ervaring is dat het prima naast elkaar kan bestaan, of – in de H2H gedachte – zelfs volledig geïntegreerd met elkaar.
“Als je niet inspringt op e-commerce, dan val je om. Het kost veel tijd, maar als je het niet doet dan kost het je op de lange termijn nog meer.”
Een argument om niet mee te gaan met online is dat klanten er niet om zouden vragen. “Maar als klanten iets niet kunnen vinden bij een aanbieder, gaan ze gewoon weg. En bestellen vervolgens bij een andere webshop die het wel heeft. Ze laten niks merken als ze iets missen.” En zo blijft de aanbieder slechts gissen naar de reden van teruglopende verkoopcijfers. “Als wij als groothandel ook direct aan consumenten gaan verkopen, worden we concurrent van onze eigen klanten”, merkt een deelnemer op. Om mogelijke conflicten op te lossen adviseert de groep om vooral veel uit te leggen en veel te praten met klanten.
De beleving die iemand online heeft met je merk is in B2B minstens net zo belangrijk als in B2C. “Misschien nog wel belangrijker. Je hebt jarenlang een relatie opgebouwd en kent je klanten heel goed.” Een heikel punt bij digitalisering is vaak de angst dat die relatie verloren gaat. “Veel B2B bedrijven zeggen dat ze liever hun klanten laten bellen, want dan hebben ze ze persoonlijk aan de lijn. Daartegenover staat dat als het persoonlijk niet klikt, je in B2B een veel groter probleem hebt dan in B2C.” Juist het combineren van offline en online verkoop is dan de oplossing. “Bied het naast elkaar aan. Dan kan de klant bepalen op welke manier hij met jou in contact wil zijn.”
“Vanaf het moment dat iemand iets invult op je website, kan alles gepersonaliseerd worden. Maar deze persoonlijke relevantie is in de praktijk nog vaak slecht geïmplementeerd.” De meest genoemde reden daarvoor? Tijd. “Het kost veel tijd om digitalisering zo in te richten dat het het niveau van persoonlijk contact evenaart.” Capaciteit die grote bedrijven misschien wel hebben, maar kleinere bedrijven hebben al haast geen tijd om de basis in te richten.
Wat moet een organisatie op z’n minst voor elkaar hebben qua personalisatie? “Dat de bezoeker na inloggen wordt herkend en dat zijn naam wordt getoond op de website is een minimum, dat is niet meer dan normaal. Inmiddels moet je dat wel naar een hoger niveau tillen, bijvoorbeeld door specifieke content te laten zien als iemand is ingelogd”, aldus één van de deelnemers.
Tegelijkertijd vervaagt de bereidheid van mensen om ergens voor in te loggen. “Mensen willen direct de beschikking hebben over alle informatie. Onze oplossing is om alleen een inlog te vragen voor content waarbij het echt noodzakelijk is.” Wat veel gedaan wordt, is bezoekers laten zien welke producten ze eerder bekeken of gekocht hebben. Dit kan nuttig zijn, maar het kan ook als vervelend gezien worden en de mogelijke opties beperken (“Als ik iets wil weten, dan zoek ik het zelf wel”). Deze vorm van personalisatie wordt door enkelen inmiddels ook alweer gezien als schieten met hagel.
De opmerking die veel bijval krijgt is “Human to human gaat verder dan personalisatie. Personalisatie is vooral gericht op de ontvanger, maar H2H moet ook gericht zijn op storytelling vanuit de zender, vanuit je organisatie.” Op USP’s vertrouwen om het verschil te maken kan niet meer. Je moet op een andere manier je verhaal vertellen. Hoe kan dit bereikt worden? Genoemd worden bloggen/vloggen, webcare, e-mail en klantverhalen. Over het algemeen geldt: probeer altijd vanuit een specifiek persoon te communiceren, welk kanaal je ook gebruikt.
“H2H gaat niet alleen om personalisatie richting de bezoeker, maar ook om storytelling vanuit de zender.”
Ondanks dat een blog gericht is aan veel lezers, het is een ideaal kanaal voor storytelling. Dit draagt bij aan thought leadership en inspireert anderen. “Lezers voelen zich betrokken door de manier van schrijven. Ook al is het een blog over iemands functie, een bedrijf kan zich zo goed profileren.”
Ook in iets standaards als e-mail is met een kleine aanpassing meer persoonlijkheid te brengen. “Zowel een persoonlijke e-mail als een nieuwsbrief die naar duizenden mensen gaat wordt een stuk leuker en persoonlijker als de naam en foto van de zender eronder staan.”
Hierbij staat de klant centraal, die vertelt zijn verhaal: Wat was het probleem en hoe hebben ze dat opgelost? “Je moet jezelf op de achtergrond durven te zetten.” Houd daarbij in de gaten dat alle sectoren en alle belangrijke onderwerpen goed vertegenwoordigd zijn. “Organisatorisch was het in het begin lastig om verhalen te ‘halen’ bij klanten. Toen het eenmaal liep wilden steeds meer bedrijven meedoen.”
Webcare inzetten, bijvoorbeeld door middel van een chatsysteem op de website, vraagt om goede afspraken in de organisatie. “Als je dit wilt dan werkt 9 tot 5 niet meer. Je moet mensen in dienst hebben die het niet erg vinden om na 5 uur ook zaken op te pakken. De werktijden worden verruimd. In B2B kan je prima zeggen dat om 5 uur de deur dicht gaat. In B2C is dat niet geaccepteerd.”
Totaal 1 op 1 communiceren is in de praktijk niet te doen. Je bent dus aangewezen op een stuk automatisering en digitalisering. Eén van de deelnemers verwoordde het als volgt: “De truc is dat je je klanten het gevoel geeft dat ze op een persoonlijke manier bediend worden. Welke systemen erachter zitten dat boeit niet.” Een vrij directe uitspraak, maar met een goede gedachte: met een paar kleine toevoegingen kun je al een start maken met personalisatie en storytelling als onderdeel van H2H.
Logic4 ontwikkelt en implementeert bedrijfssoftware en e-commerce oplossingen voor middelgrote tot grote organisaties in de groothandel en retail. Met name in de combinatie van B2B en B2C levert onze alles-in-één oplossing flinke winst op: het helpt ondernemers en hun medewerkers om meer overzicht te creëren, efficiënter te werken en veel tijd te besparen. Onze software bestaat uit een slim webshopplatform dat volledig is geïntegreerd met backofficefuncties, zoals artikelbeheer, CRM, voorraad, boekhouding, kassasysteem en meer. Alles wat nodig is voor succesvolle omni-channel commerce!
Blijf altijd op de hoogte van ons laatste nieuws!
